碰三十九次钉子，第四十次一定成功

    ----优派集团总裁朱家良

    生性害羞，自承连上台演讲都会害怕的优派集团总裁朱家良，没有大学学历，只有屡败屡战、愈挫愈勇的精神。凭借年少时卖事务机器、字典打下的业务技巧，成功地突破自身条件上的不足。

    一九九○年，他自创品牌ViewSonic，不过十年光景，以其卓越的行销长才，在强敌环伺的美国市场拿下显示器第一品牌的殊荣。

    Q：你在哪里出生的？

    A：我在屏东出生，一直到高中。

    Q：念到屏东高中以后呢？

    A：屏东高中读了一年，发现也读不下去，再读要留级了，就找到台北读木栅大诚高中。读完以后大学没考上就当兵去了。当完兵回来虽然不太想继续读，可是没有大学文凭实在是不行，有社会压力在，就想说，读个大学肄业也好嘛！

    于是开始读书，但读了一个月实在是读不下去，我实在是不喜欢读书，只好开始找工作。这样的学历其实工作不好找，就找了个事务机器sales的工作。

    Q：怎么会想要当sales呢？

    A：我生长在眷村，从小妈妈就跟我讲，长大就去读军校，因为眷村大家都是这样，觉得不读军校将来会饿死。可是我不喜欢，因为一成不变嘛！想要做一点不一样的工作，但是书念得不好，我想，至少换个环境吧！就到台北来。

    到台北来，其实发展得并不好。当完兵回来，我想这辈子大概完了，原本想要跟别人不一样的，结果到头来还是一样。所以觉得，如果再不想法子变一变的话，这辈子大概没什么机会了吧！

    那时候找了sales的工作，做sales个性要很外向，可是刚好我这个人很内向，比如说上台演讲都会很怕，手会发抖，很害怕讲话。我觉得这样子不行，后来就想法子，跟人家打招呼，把自己变得很外向。

    虽然在这个做sales的公司时间很短，只做了一个半月左右，但是做得很成功。因为有这个成功的经验，后来就有了一点信心，觉得自己可以做生意，因为以前从来没有想过自己可以做生意的。

    愈挫愈勇的推销员生涯

    Q：你说当时做sales很成功，可不可以描述一下？

    A：当时公司跟我们说，事务机器不好卖，新人要先建立关系，头三个月卖出去一台就算相当不错。可是我给自己很大的压力，觉得明天一定要更好，结果我头一个月就卖出去了四台，其它四个同事都还没成交。

    Q：你是怎么做到的？

    A：第一个因为我个性害羞，我下定决心要克服，进公司开始，见到人就打招呼；新人训练的时候，我们的经理或主管当讲师，讲完一有问问题我就举手。还没有想到要怎么回答就先举手，再强迫自己想要怎么回答，这样子慢慢训练自己。

    第二个，从销售数字来看，如果没什么特别的本事的话，卖汽车可能平均拜访六十个客户能够卖出一台；卖事务机器可能拜访四十个客户才能卖出去一个。所以我的作法就是，一直碰钉子，碰完三十九个钉子有机会可以做到一个。这是地毯式的方式，结果意外地非常成功。

    Q：有没有碰到什么挫折？

    A：很多啊！看到就说：「出去……出去！」的很多啊！

    Q：那怎么办呢？

    A：我就自我勉励嘛！反正碰了三十九次钉子，第四十次一定会成功的嘛！

    Q：你怎么知道是四十次呢？

    A：书上是这么写的啊!平均四十次。钉子碰多了，一定能够做出东西来。勤能补拙的方式。有时候不敢敲门，一敲就被别人轰出来；但是后来告诉自己别想，愈想愈是进不去，不管怎样，先敲门再说。我发现这样的自我训练可以克服一些困难，本来很害羞，训练自己外向一点，然后变得比较有勇气。

    可是这次做sales成功的经验对我其实造成了很大的压力，后来也是想逃避，那逃避最简单的方式就是读书嘛！不然怎么办呢？其实做sales很辛苦的。

    因为高中毕业只能卖一般的机器，大学毕业可以卖跟信息有关的东西，想想还是应该要读大学，所以就把工作辞了，读了两个月的书，后来考上了东海大学物理系。

    考上了，对读书还是没兴趣，尤其是念物理系，对物理一点兴趣也没有。我是日间部，那时候还跑到夜间部去卖东西，就是下课五分钟，跑到讲台上卖东西。

    嘘声掌声杂陈的大学推销生涯

    Q：你有经济上的压力吗？为什么要去卖东西？

    A：我没有赚钱的压力，可是要训练自己的口才，因为我那时候口吃很厉害，压力很大、很累的时候，口吃就会出现。我觉得自己口吃很厉害，又很害羞，那怎么可能成为一个好的sales呢？

    我有看一些演讲的书，比如说丘吉尔首相，说他小时后口吃很严重，长大居然变成一个辩论家，我就想也许我试试看也可以做到。

    后来有一个机会卖汉英字典，我觉得满有成就感的。夜间部一下课，乱糟糟的，大家都在讲话，大学教室也不会阻止人家上讲台，所以我就上去。可是上去以后，别人会不会听你说话又是另一回事。

    我就两本书举起来，脸上没有表情，这样子十五秒之内保证全场一定鸦雀无声。之后五分钟之内演讲，然后传纸条给大家，要买的话签名。效果还不错，五分钟卖个三十几本，卖四百八十元﹔最多卖到三十八本。

    一开始没训练好，很多人根本就不听我讲话，很害怕，很难过，甚至被嘘下来；可是后来，如果说教室里面只有二、三十个人，觉得很没劲，不想讲了，如果看到有七、八十个的，反而很高兴，很想去讲。所以我想很多困难是要去克服的。

    学业失利，商场得意

    Q：这是几年级的时候？

    A：一年级下学期开始卖字典。后来成绩实在太差了，就去找社会系系主任，跟他说，我对社会学很有兴趣，而且我可以证明给他看，就是我微积分考了零分，物理考了十七分，表示我是一个不喜欢就非常不喜欢，喜欢就很喜欢的人，比如说心理学等等我都很喜欢。

    系主任听了觉得也满有道理的，就让我念社会系了。我念社会系因为好混嘛！至少读的东西还有一点趣味性。结果，我还是读不完。之后又去找工作，东找一个西找一个，大概换了七、八个工作吧！

    直到找到一家做计算机键盘的公司才稳定下来，在那家公司做了三年半的时间。那家公司后来在美国北加州设立分公司，做得相当成功。

    Q：在计算机键盘公司的工作是在台湾找到的，然后它派你去在北加州的分公司？

    A：对，是台湾公司，我刚去的时候，公司负债很多，常常帮忙跑三点半，我去了以后，做得相当成功。本来只有我一个sales，后来我变成sales manager，又找了几个sales来。之后公司的业务一直扩张，后来变成台湾最大的键盘厂商。在当时，从零开始，一直做出来。

    做了三个月，开始正式做批货，从那个时候开始，之后三年，每个月都在增加批货，从来没有一个月能够满足客户的需要。我们的产量永远低于市场的需求，非常地成功。三年之后，成为台湾第一大键盘商，因此美国方面开始需要一个分支机构，但当时没有别人可以派出去，就只有我，所以就我去了。

    Q：是哪一家公司？

    A：英群，现在还在做。

    Q：在美国那边做什么？

    A：我做业务经理，卖键盘。

    Q：卖得很好吗？

    A：对。当时公司有个想法，想要去开发出新的东西是别人没有我们有的，我觉得不要，这太不切实际了。好好地做目前有的键盘就好了，做得好再去想有没有别的东西可以做。虽然我们的键盘品质没有很好，甚至可以说比别人差，可是我们单价卖得比别人贵，结果非常地成功。

    Q：你怎么做出来的？组织一个team还是你自己卖？

    A：第一个先不要做一些太挑战的东西，因为公司其实满穷的，每天跑三点半嘛！想办法先做一些有利润的生意，就是键盘。

    再来键盘当时有分两种，日本分面做的是机械式的，是比较稳定的﹔我们做的是电融式，是叫keytronic的美国公司的，是当时最大的键盘厂，我们抄他们的技术在台湾制造。初期的产品并不稳定，所以行销方面就非常重要。

    我当时就想要先做产品市场的区隔。我把电融式键盘定位为新一代的产品，而机械式会被淘汰掉。当时市场上的产品这两种大概一半一半，可是做电融式的只有我们一家，做机械式的有很多厂商。这样的定位清楚以后，我们找到了很好的机会。后来就赚了一些钱。

    Q：这是一九八七年的时候吗？

    A：对，一九八七上半年的时候。

Q：后来怎么会自己创业？

    A：我在美国的北加州帮英群做了大概半年的时间，然后到南加州洛杉矶自己创业。离开的原因是我自己在美国，发现当地市场的需求，我的作法是去适应当地的文化，做消费者导向的行销策略，但是这样的想法跟台湾工厂似乎不太一样，甚至有很大的断层。

    他们不能理解为什么做个广告需要花五千美元，但对我来讲，广告的设计品质差别很大，没有好的设计，效果不会出来。这样的想法跟公司老板砥触。

    另一方面，生意做得好的时候，老板旁边有很多人会出意见；做得不好的话，所有的责任都是我来扛，包括行销、工厂等方面。需要成长的时候，不好听的话都会听进去；做得好的时候，不好听的话就不想听了。

    当时公司请一些新的人进来老是讲好听的话，而我却是讲不好听的话的人。对我来说，我有两个选择：一个是，我也讲好听的话，但我就一直是个小公司的manager﹔或者，我该讲什么就讲什么，最后老板可能不高兴，但我是大公司的sales manager。

    我想，如果我不把公司做大的话，我的前途就受影响了，所以我就不管那么多，觉得市场应该怎样我就怎么做。于是我就跟他讲，洛杉矶的市场我们还没开发，我自己去那里，公司投资我四○％，但是我当家，我自己六○％，我继续帮英群打市常英群答应了，可是做了三个月之后，突然通知我说，不投资了，这时候钱还没进来﹔另外，货也不给我卖了，他们要自己设新据点。

    我那三个月卖英群的键盘卖得相当好，后来他把代理权拿掉了，我也没办法。在这样的情形下，我们只好去找一家叫Keytronic的美商，在台湾叫创键，当初曾经被我们打得一败涂地。

    我去找他们，跟他们说，我就是当初把他们打下来的人，现在我想要帮他们卖键盘。凭着我过去把他们打下来的经历，他们让我卖他们的键盘。

    我就这样创业了。一开始卖键盘，后来也有卖一些计算机零件，也开始引进一些产品。一九九○年我开始觉得，只有赚买卖价差，做批发感觉没有根，每天不但要跟客户竞争，还要跟其它同行竞争，大家只是在竞争差价而已，有好的创意也无法实现理想，所以我就想要做属于自己的品牌。

    当时市场上最大的品牌就是NEC，所以我盯着NEC打。很幸运的，我们从一九九○年开始做，到一九九八年时，Sony、NEC加上Panasonic三家的市占率加起来还没有我多，第一名的宝座站得非常稳，等于我们花了八年的时间把市场打下来，初步目标算是达到了。

    从高品质市场切入，意外获利

    Q：你是怎么做到的？

    A：我当时是这样看市场的：洛杉矶市场是当时全美国最竞争的市场，很多人参与这个市场结果就是价格竞争，相对地产品品质就不是那么受重视。很多客户需要更好品质的产品，而且他们愿意付高一点的单价，可是却没有人在做这样高品质的市场供给。

    所以我想，假设高品质跟低品质的市场需求占总市场需求各一半，然而有九○%的厂商都挤在五○%的低品质市场的话，一定很挤、很难做，但另外一个五○%的市场就相对地很好做，我何不跳到那个市场呢？

    简单的市场区隔看清楚之后，我坚持我要的方向，客人要杀价，我不可能答应，因为我有这个品质，就要这样的价格。结果虽然我卖计算机零组件的价格比别人高，可是我的利润却比别人要好很多。我想这是因为我坚持产品品质水准的关系。

    顾客要的是一个有品牌的东西，所以我就创造我们这个三只小鸟的logo，开始做广告。这样的logo很容易让大家有印象，很容易就深入人心，这是品牌的感觉。另一方面，显示器当时是跟Panasonic买，用他们的产品挂我的品牌，所以在品质上相当好，不比NEC或Sony差，在价格上也相当合理。

所以慢慢地，我们就闯出一个名号出来，在同样的价格下，我们有最好的价值﹔或是说，同样的品质，我们的价格是最低的。

    因为我坚持在中间的市场定位，所以较低的市场需求者跟我要较低价时，我必须拒绝，把这些客户push到我竞争对手的市场里去﹔也就是说，要好产品的客户来跟我买，要较差产品的客户去跟我的竞争对手买。

    我们的作法跟台湾的传统作法差距很大。台湾通常都事先做设计，然后生产，再叫业务员去卖﹔但ViewSonic刚好相反，我们是看客户需要什么，然后找东西给他们，所以我们是以客户为中心。

    Q：那时候的合作厂商是Panasonic，你们的合作关系大概维持多久？

    A：一直到现在。

    Q：当时代理Keytronic多久才开始做显示器？

    A：一九八七年七月成立公司，一九九○开始做显示器，做显示器之后，继续还代理其它产品将近三年的时间﹔一九九三年，我把其它的产品都停掉，专心做ViewSonic自有品牌。

    彩色鸟品牌定位成功

    Q：你是怎么打ViewSonic的品牌的？

    A：第一个，一定要先定位出品牌内容。品牌的意思不只是大家知道，如果说大家对品牌的印象不好，那知道也没有意义，不能算是一个品牌。品牌代表的意义应该要包括品质，还有售后的服务，所有的关系全部连在一起，才算是一个品牌。

    所以一开始我当然要求我的品质好、服务好，产品符合客户需要，而且价格合理，之后更重要的，我还要大家知道我，而且知道我是一个好的品牌。一开始我先找了一个很特别的三只小鸟当我们的logo，每次广告内容也许都不一样，可是永远都有这个logo存在。

    Q：为什么会选择这个图案当logo？

    A：因为我看得很清楚，如果我要让大家知道我、对我印象深刻，我一定要有一个很不一样的logo，而图画是比文字容易记忆的。

    另一方面，因为我们卖的是显示器，必须要找一个能够凸显产品特质的图案，这三只小鸟代表的就是：色彩相当鲜艳。

    此外，这个logo也能够让人感到friendly（友善）。计算机给人家很冷酷的感觉，我们要找一个能拉近距离的图案，小鸟很可爱，可以达到我们要的感觉。这跟当初苹果计算机一样，他的苹果很colorful，我们的小鸟更colorful﹔他的苹果不会讲话，可是我们的小鸟会唱歌。

    Q：除了市场定位跟鲜明的logo之外，还有其它因素吗?A:客户导向，看客户需要什么，我就帮客户去找他们要的东西。

    Q：比如说像高品质、合理价位?

    A：对。比如说要高品质我们就去日本找。

    Q：可是如果要求高品质的话，价位你们承受得了吗?A：其实还好，我们竞争对手的价位比我们要高很多。日本公司的运作很没有效率，我们没有这个问题，所以我可以用较低的价格，而仍旧有不错的利润。

    别的地方也是同样的情形，如果我们要生产比较低阶，比如十四寸的，可以在中国大陆，在泰国生产﹔换句话说，ViewSonic到现在没有生产过一台我们自己的计算机显示器，全部透过我们的伙伴去做。

    这样的作法在美国行得通，可是在台湾呢？一开始我们不知道，但结果在台湾我们卖得更好，尤其过去这两年我们更是突飞猛进，每年都是double在成长﹔现在我们在台湾是市场占有率第一名，比第二名要多出三倍。

    所以即使在marketing(行销)的王国里，客户导向是广为消费者接受的。以前大家都会说，没有工厂不能成功﹔但今天对我来说，工厂是个包袱。

Q：这样的模式是你在一九九○年时就已经思考清楚的吗？

    A：我想差不多，观念没有什么太大的改变。

    Q：那时怎么会有这样的观念呢？在没有先例的情形下。

    A：因为我一开始是自己做sales，知道客户要的是什么。我看了很久、观察了很久，知道很多产品为什么成功。很多时候，客户需要的跟厂商提供的往往不是非常地契合，因为我自己就在市场里面，所以我很清楚这种供需不配合的情况。

    很多时候做生意想得太复杂没有必要，实现的机会很校很多人连最基本、最简单的东西都做不好，老是想一堆复杂的、有的没的，当然不能成功。

    单纯、鲜明、持续的广告策略

    Q：但有些人有这样的想法还是卖不出去。你是怎么推销、打响品牌名声的？

    A：我们的广告策略跟别人不一样。刚开始出来的时候，有同行的说，朱家良那个，撑不到六个月。其实他们说的有道理，大部分的人都撑不了六个月。

    因为大部分的人广告注销来，就准备好每天都应该要电话铃声大作，订单接不完﹔在杂志的广告单价很贵的，但往往一通电话也没有；第二个月再登，还是没有电话；第三个月，小猫三、两只，打电话来问问而已；到第四个月，就开始怀疑广告有问题了﹔接下来，不是把广告撤掉，不然就是把广告完全改掉，再继续做六个月看看。

    想想看，如果广告内容没有持续，做了六个月，等到别人开始有印象，开始想要买的时候，你把广告换掉了，那人家不是又不认识你了？这注定要失败的。

    最重要的是，不能有广告出来就一定要有效果、有响应的想法，钱投出去其实是像投到水池里一样，广告是长期持续地投资。

    我之所以没有倒掉是因为我把做批发的钱一半拿来做广告，另外剩下的一半才放到口袋，这跟别人不一样。也就是说，我是以储蓄的态度来做广告的。

    Q：你的广告持续了十年没有间断？

    A：对，没有间断。消费者十年前看到我，十年后还是能看到我。

    Q：广告的设计呢？

    A：我的广告设计其实很单纯，诉求讲清楚，我是谁，我能够提供什么样的东西？为什么我的东西会有价值？信息相当清楚，而且广告画面也相当有持续性，就是我们三只小鸟的logo，背景也许不同，但logo不变，后来消费者看到这三只小鸟，代表的就是高品质的品牌。这样的形象建立之后，生意要做就很有帮助了。

    Q：你的媒体选择呢？

    A：以平面为主。

    「拉」多过「推」

    Q：除了广告还有没有别的推销方式？

    A：我们的想法是多用一些pull（拉）的方式。Push（推）跟pull不一样，push是推销别人去买，我们的广告是针对消费者，消费用「拉」的方式﹔而且我们跟经销商一向保持良好的关系，让他们各方面都愿意跟我们做生意。

    所以过去几年在通路上ViewSonic一直是很好的公司，几家主要经销商选出我们是最好的公司，不管是品质或是服务方面都不错。所以不管是push或pull我们都不错，这是我们很大的竞争武器。

    Q：你怎么选择经销商跟他们维持好的关系？

    A：当初跟我买键盘的人，是比较小的经销商，但当我们要更上一层楼的时候，我决定我的货要经过大的配销商，这些配销商有一些通路是我以前没有的。我们在这上面的管理做得非常的成功。

    当我们的竞争对手把中间层次切掉，要准备直接做消费者，准备愈来愈深入之后，我们刚好是反方向，结果这样的方式相当的成功﹔因为经销商赚了很多钱，所以他愿意帮我push，另一方面我在广告方面的pull也做得很好，这两边配合得相当不错，让我们做得很成功。