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案例概述
当HotorNot几年前刚刚露面的时候,很多人以为它只可能是昙花一现.甚至到今天还没有多少人知道它有一个非常可观的盈利点,那就是拥有50-60万活跃用户的悠闲约会服务.Hotornot每年的纳税额收入达到500到1000万, 但成本极低,因为他们根本不做营销. 我觉得Hotornot会是一个很有趣的案例:它成功地将病毒式传播的免费服务与付费的服务结合起来.这个过渡通常是很困难的,不过Hotornot为我们提供了一些宝贵的经验. 采访人: James Hong, Hotornot的共同创办者和CEO. 关键的成功因素
通过满足人性的基本心理需求,低成本地获得用户.
Hotornot可能是互联网上最具病毒性传播性质的产品之一.它开始引起公众的关注好像是在2000年10月.我个人记得第一次听说它是通过朋友和平日的email交流.你可能会认为Hotornot成功的秘诀在于它的照片打分机制(大家可以对照片的热度从一到十打分).但我想,如果它不是在满足一些人性的基本心理需求(比如,人们都想获得社会认可, 自我感觉良好和窥阴癖等)下足功夫的话,它不会存活那么长时间. 人们在Hotornot上发布照片让网友评分,是想知道异性是怎么看待自己或者想得到别人对自己长相的某种认可,又或者纯粹是自恋一下.有些女生在发布照片之前已经明知自己是比较有魅力的,但得到一个基于2000人投票的9.5分会格外沾沾自喜.不得不说的是,我得到一个8.5分后感觉非常好(觉得什么事背后都有阴谋的人可能会质疑投票算法的有效性) HOTorNOT.com开始是叫”Am I Hot Or Not (我够辣吗)” – 这是每个年轻人都会问自己的一个基本问题.人们都想知道异性怎么看待自己,正是这个欲望驱着大家在网上发布照片. 而因为有了这么多以供评分的照片,人们在查看的同时满足了人性喜于窥阴的一面. 像HotorNot这种很好地满足了人性基本需求的在线服务是没有先例的.HotorNot一推出付费的约会服务后,这个因素立即转化成为财务上的成功,因为它取得客户的成本很低---为零.运营一个传统的在线约会服务的网站最大成本在于获得客户,即便是成功的站点这个成本都会占到总收入的50%.HotorNot通过免费的在线评分服务吸引了用户,它的约会服务费用可以低至每月6美元.这是传统的约会站点无法比拟的,因为他们每获得一个用户通常要花15-30美圆. 通过与主流媒体建立良好的公共关系树立品 HotorNot是一个主流媒体最想要的故事:网站建立的初衷是两个年青的研究生为了解决一个争论(讨论哪个女生更漂亮),网站通过口碑像野火般传播,优秀的服务打上有有趣而创意十足的品牌烙印,等等. 紧随着它的建立和后来病毒式的传播,HotorNot广大主流媒体把HotOrNot作为一个探讨人们兴趣所在的话题进行了宣传。. HotorNot的创办者清楚认识到PR(公共关系)对他们的最终成功是非常重要的,所以将它列为头等大事,响应一切公关需求.HotOrNot的模式是很容易被竞争者模仿的,所以它要尽快树立品牌.而公关在这扮演了非常重要的角色.HotorNot 对主流媒体成功的公关，使它的知名度覆盖面很广，这帮助它在消费者者心目中树立了品牌,为网站带来更多的流量. HotorNot通过担当中介角色的方式撮合一对对彼此都觉得对方很HOT的陌生人(在HotorNot称之为”双配”) ,HotOrNot 为不愿意花太多钱和时间就想和异性朋友交往的人提供了一种服务。.每月花30美元去翻看会员的资料?才不呢! 因为在HotorNot每月只花6美元就可以联系一个美女,而且她已经说了,觉得我也很hot. 可以说,HotorNot是创建了一项很迎合消费者心理的服务.另外,以下几项产品策略成就了HotorNot作为目标人群一个相当好的服务. 1) 不需要填写或阅读冗长的资料.用户上手只需上传照片即可,这些照片是默认显示给其它用户看的.没有调查问卷那样的逐条逐条的细项逼你去表现得更聪明点或更有修养点,所有人的起点都是相同的,那就是你最好的图片. 建立用户信任感,创建社区,产生积极的口碑传播
HotorNot的创立者James和Jim从来都将Hotornot当作一个社区来看,也作出了很多牺牲社区的经济价值来保持用户忠诚度的决定.James和Jim希望建立一个对用户真正有价值的服务,并相应地作出了产品决策.HotorNot是如此依赖口碑传播去获得用户,所以相比传统约会网站,更需要玩得开心的用户. 如此重视用户满意度的结果是，站内用户意见调查显示，用户满意程度达到9分之高(10分为满分)。 以下是关于HotorNot如何建立用户信任感和认同感的一些具体事例: 1)这项服务自5年前推出以来,他们从未加价,会员费保持在每月6美元.他们做过一些关于价格弹性的研究,得出的结论是实际上他们可以收取更多费用,但他们选择了不这么做. 运营策略
HotorNot在2000年10月创立的时候,创办者没有考虑过将它商业化,所以当时是没有运营策略的.他们向朋友发邮件,确切是40个朋友, -- 一切都从这开始. HotorNot建立后3个月,推出了"双配"服务,再2个月后开始收取6美元的会员费.之后吸引了大批用户蜂拥而至,从上线到成功只有6个月,事实肯定了这种商业模式. James 把HotOrNot最初的成功归因于当时这是一个全新，有意思的产品。它从一个笑话或者一些好玩的事吸引人们的眼光,并打发时间. – 人们彷佛置身真实世界.游戏般为照片快速打分,通过查看分值知道自己的眼光是否主流意见相符,这很让人沉迷. 总之.这是一个人人都可以从一瞥间得到消遣的网站,仅这一点已经有足够的动力让人们在朋友间互相转告. Hotrnot开始运作之后,主流媒体的覆盖面为网站带来了巨大的流量.如上所述,为了树立强有力的竞争优势,James非常重视回应公关的一切请求.但Hotornot从未在营销上花过一分钱. 投资退出分析 James and Jim 创办Hotornot一个月后,他们收到一个并购请求,有人想用300-500万美元收购这个网站.这对仅于几个月的工作是一个不错的结果但他们拒绝了这个请求.这样做有几个理由.第一,他们认为可以通过开展收费的约会服务赚钱.但约会服务还未开展,这是个很大的赌博.幸运的是,最后还是盈利了,James和Jim得到的回报比几个500万美金还多得多.另一个原因是,他们担心并购者不会像他们计划中的那样开展服务 -- 将其打造成一个社区. Jim和James也没有拿过风险投资, 因为与其他创办者相比有其特殊的原因. 互联网是2001年泡沫爆裂的,在任何准备投资互联网的VC(风险投资商)看来,它的发展方向都是备受怀疑的.由于在线广告市场份额的缩水,以及没有很多投资退出的选择,他们认为Hotornot不是一个好的投资项目. 鉴于当时的市场状况,Jim和James认为会给HotorNot投资的VC估计都是属于疯狂类型的,他们可不愿意与那样的人共济一舟.后来的事实也证实了,Hornot独立成长得非常成功,它无需外来的投资,因为它在一年内就形成了良好的现金流. 那么Hotornot今天值多少钱? 每年产生价值500万美元的利润, 用保守的EBITDA* (扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利）估值的比例计算, Hotornot市值会达到2500万美元.这对我而言似乎是个很有根据的数字.根据Comscore(一家互联网分析公司),HotorNot的"双配"服务在美国每月有100万的UV, James称有50万活跃用户. 有这种规模,并且又活跃的,人人都想参与进来的社区很有潜力成为开展其它互联网服务的杠杆. 然而由于在美国市场上缺乏潜在的可能收购交友网站的买主。不太可能看到HotOrNot被其他大的社区或内容网站以EBITDA的15－20倍，或年收入的5－10倍收购。 总结与思考 我从HotorNOt得到的最大心得是:他们开创了一个聪明的方法,维持病毒式传播的免费服务的同时开展收费服务.互联网商业最困难的转型之一是把免费服务转为收费服务.追加一项收费服务往往会破坏免费服务与生俱来的病毒式传播性质,因为用户不付费的话就不能从服务中受益了.免费服务的其它折衷方案也会使业务遭致灾难性的下滑,因为你可能再无法用低成本来获得用户.
另一个心得是,知道了一个现金牛*业务为何会是一把双刃剑.James指出,一个业务越是成功地产生现金流,创立者在改变产品或者试验新想法方面就会越趋于保守. 直觉上,创立者现在已经有钱去投资新的商业模式.但产品的任何变动都会有对正在形成的重要的现金流造成负面影响的潜在可能.所以很难断定调整是否真的需要.如果Hotornot不是作为一个现金牛业务来运营的话,它会不会发展得更壮大或者改变它的方向?毕竟,它是"用户提交内容"这种模式的站点中,做得最成功的其中一个,统计数据证实了它的病毒式传播.如果它采用更积极的发展策略,会不会成功扩大的它的业务范围?有可能,但不能确定会不会成功.2000-2004年间,依靠广告收入是有个艰难的盈利模式.在任何情况下,维持一个以极低管理费用就可盈利几百万美元的策略是无可非议的.Hotornot现在正在尝试新的服务,探索一个商业模式上的转变.让我们对它未来的变革拭目以待. (责任编辑：admin) |